Historiquement artisanales, les activités des entreprises de la branche Jeux, jouets et puériculture se décomposent de la manière suivante : jeux (de société, éducatifs…), jouets (en toute matière, de plein air, d’intérieur, pour enfants…), articles de puériculture (berceaux, parcs, trotteurs, landaus, poussettes…). Impacté par la baisse de la natalité et l’arrivée croissante des substituts aux jouets (jeux vidéo, tablettes, smartphones, etc.), le secteur investit désormais sur des produits à forte valeur ajoutée et travaille sur le « made in France ».

Le marché de la puériculture a été impacté ces dernières années par la natalité, en baisse de 9,6 % entre 2014 et 2020. Les politiques familiales ont également impacté ce marché et cela a amené de plus en plus de parents à se tourner vers des produits d’occasion, pour des raisons budgétaires principalement.

Principaux enjeux

La demande de jeux et de jouets a baissé ces dernières années du fait de l’essor des substituts (jeux vidéo, smartphones, loisirs) ainsi que d’un attrait grandissant des parents pour le marché de l’occasion. Certaines entreprises du jouet ont également changé leur stratégie en misant sur le local et le « made in France », permettant ainsi d’attirer de nouveaux consommateurs. La préoccupation croissante des ménages concernant l’éveil de l’enfant et sa sécurité permet aussi pour les entreprises de se positionner en force sur des marchés moins concurrencés par l’international.

Le e-commerce est en forte croissance : les ventes sur Internet représentaient déjà 28 % des ventes annuelles en 2019 avec une croissance de 7 %.

La montée en gamme des produits est aussi accompagnée par une demande de produits biosourcés, responsables et peu polluants. Désormais, le respect de l’environnement est un élément essentiel tout au long du cycle de vie des jeux, des jouets et des articles de puériculture, de leur conception à leur terme.

Crise sanitaire : quels impacts ?

Le confinement a permis aux familles de redécouvrir la valeur du jeu et le plaisir de jouer ensemble. Après le confinement, les ventes de jouets ont augmenté de plus de 42 % pendant les trois premières semaines. Cette reprise des ventes a ainsi permis de récupérer 44 % des ventes non réalisées pendant le confinement.

Emploi et formation

La hausse des commandes sur Internet, à la fois due à la tendance à la digitalisation des achats et, pour 2020, au confinement, pousse l’ensemble des fabricants et des commerçants de jouets, jeux ou articles de puériculture à penser une stratégie de vente en ligne. Cela inclut notamment la création d’un site Web, d’un espace de vente en ligne, des compétences en marketing digital, en référencement, ou toutefois la capacité à organiser cette demande auprès d’un prestataire.

La complexification des produits et la hausse de leur valeur ajoutée demandent des compétences techniques de plus en plus pointues aux fabricants dans la réalisation des produits. Cette montée en gamme et complexification touchent particulièrement les produits en lien avec la santé et la sécurité de l’enfant (poussettes, biberons ou sièges auto).

Perspectives

De même que pour l’aspect responsable et éthique, les parents portent une attention de plus en plus forte sur l’éveil et l’éducation de l’enfant. En 2020, une charte d’engagement volontaire pour une représentation mixte des jouets a été signée avec les industriels et les distributeurs de jouets pour lutter contre les jouets « genrés ». Cela demande aux concepteurs et aux fonctions marketing d’éviter les clichés de genres.

Pour en savoir plus

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